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實體觀光場館的經營,非常仰賴網路社群的宣傳與關係維護,這是一種最即時(病毒式傳播快)、最科學(目標條件選擇)、也成本最低廉(相對於傳統廣告)的方式。如何一開館就有客人,前期的行銷策略與方式特別重要。本文擷取 iicake FB 粉絲團貼文畫面,試營運 "前兩個月" 到 "之後一個多月" 的社群經營狀況為案例,並提供原理與心得。

一個令人期待的地方,在還沒有能進入之前,會吸引人的理由有三點:
  1. 建築的外觀;場館的變裝:
    世界上太多美麗雄偉的建築,要吸引眼球,除了要有自己的一套風格外,更要製造視覺上容易記憶的特色,簡單的說,就是能記住、會讓人想進去。除非是著名的歷史地標,不然連迪士尼或環球影城每年都在更新設備、主題,而且改變要夠有效、夠吸引人。

  2. 令人期待的內容:
    觀光工廠、文化場館那麼多,我們的內容是否跟市面上已有的內容,有足夠的差異化?簡單的說,如果遊客在其它地方看得到的,就不一定需要到我們這裡看了。並不是擁有最先進的設備或表現方式,就能夠讓遊客期待,關鍵是有沒有產業或文化上的特異性與創意。

  3. 散發迷人的情懷:
    在開放前的建設過程,會感動人心的是『成立理念、創作甘苦、心路歷程』。而開放後要不斷宣傳的是『人文特色、內涵故事、創意活動』。
因此,在開放前後的宣傳,就要運用這三種心理因素來經營網路社群。本案從2012年底啟動,2013年二月開始正式建設,未開館六月底就開始經營粉絲團。

在管理粉絲團時,我們常用幾個重要的指標來評估經營成效,最常見的有:
  1. 目前粉絲團的粉絲人數:
    觀察每段時間增加或減少的人數、上升下降的比率、有效粉絲等等。

  2. 貼文觸及人數:
    這和有效的活躍粉絲與貼文的好壞有很大的關係,並不是每則貼文都會被每個粉絲看見,越常關心我們的粉絲頁的粉絲,出現的機率越高,此則貼文的好壞也會影響曝光的機率。

  3. 參與互動的人數:
    包含相片點擊次數、按讚數、留言數,一則貼文是否受歡迎取決於相片、內容、還有貼文的最佳時機。
以上三種數據的進一步關係與作用機制,網路上有很多分析文章,而且社群網站的計算公式也會逐步調整,我們先不多作討論。

基本上的觀念,因為粉絲團的屬性、業種不同,粉絲人數的多寡並不是粉絲團經營是否成功的唯一指標,粉絲數與互動次數的消長,才是這個社群是否健康的關鍵。舉例來說,當粉絲數只有幾百人的時候,首批加入的粉絲有很高的比例是跟自己有關係、或間接關係的群體,按讚等互動比例會較高。然而,除非是封閉式的社團,幾百個人是無法起多大的行銷效益的。

一個經營良好的粉絲團,如果在幾萬人之間還能維持5%左右的經常互動率、好的貼文高達10%上下的互動率,代表粉絲的活躍程度是非常不錯的。貼文的品質與活動都有符合粉絲的特性與需求。而越高的互動率代表受歡迎的程度,系統很合理的會提高此貼文的曝光率。

許多擁有幾十萬的粉絲團,如果只是因為廣告、追星等因素而來的,它的按讚比率就可能只有1%甚至更低。當然,只要用心經營,有好的點子辦好活動,都有機會維持粉絲團的活耀程度。而健康的粉絲團,才是協助我們做行銷的有效平台。

在開始進一步討論社群行銷之前,適當的投放廣告是可考慮的,所以有幾個廣告營銷的 KPI 指標必須先了解。
  1. CPM(Cost Per Milli-impression)每千次曝光成本
    依據曝光次數來計算的 "成本" 或是 "廣告計費" 方式,以臉書而言,貼文的觸及人數是收費的主要依據,而且單價還因為受眾的個人條件、地區,以及競爭者而有所變化。

  2. CPC(Cost Per Thousand Click-Through)每千次點擊成本
    CPC 是更科學和更細緻的廣告收費方式,它是以實際的點擊次數而不是頁面流覽量為標準,這就排除了有些鄉民只流覽頁面,而根本不看廣告的虛量。以臉書而言,也會將這個數據列入成效報告中,但是不是收費基準,而是影響CPM的因素之一。
    而 Youtube 則是採取類似的模式,鄉民對沒興趣的廣告,可以選擇跳過,如果有看完才收費。

  3. CPA(Cost Per Action)每次行動成本
    按實際產生經濟效益的行動來計價, 例如有效問卷或銷售訂單,而不是廣告投放量。


下面這篇貼文是在開館試營運典禮前兩個月(2013/9/14),當時 iicake 粉絲團已經成立了兩個半月,粉絲數約一千人,第一篇貼文發布於 2013/06/26。

把建設過程適當的、有節奏的公開,尤其針對有畫面張力的情景、指標意義的工程,都可以引起粉絲的好奇,同時建立粉絲與我們的情感連結,還有塑造期待感。當然,這部分就是靠初期與我們有關係、或間接關係的熱情粉絲留言、按讚來提高互動率。



用其它美的事物來呼應我們創作的美。



雖然尚未營業, 貼文也可以跟節慶適當的結合,不休假趕工凸顯我們的努力。



在官網上公開倒數計時,證明我們的決心,也讓顧客期待與對我們有信心。



建物要有感情,隨時找機會跟人作結合。 即使當時全心負責本案的蛋糕妹妹只有六個人,但是同集團隨時有十幾個人可以支援,凸顯公司的團結。而且人對付出過的事物,在潛意識當中也會產生感情。



趕工的情景可以凸顯一些緊張感。



粗胚可讓人幻想蛻變成蝴蝶的模樣。



有些體貼客人的設計,即使還未完成,或許可以讓人感受到我們的細心。



誰都希望在城堡當中工作,公開提出我們希望的人選,不僅解決用人的需求,也是另一個角度的行銷。



定期;但從不同角度說故事的貼文,持續讓大家關心。



對工程的堅持,可以給顧客甚麼感受?



這時候按讚的人數雖然變少,另一方面可能是顧客對我們遭遇挫折的同理心,可以從後台觀察觸及人數或點擊相片的次數來證明。



人們都喜歡令人感到激情的事。



團結的情景也能激勵人心。



人們對披著薄紗的美女反而有另一種好奇感。



適當的揭露未來內容的半成品,又是另一種期待感。 從室外到室內,一步一步,是不是讓關注的粉絲跟著我們一起興奮起來。



努力工作的畫面,讓人想為妳加油。



想建議、給批評的粉絲代表他們的關心。



越來越完整的外觀與內裝曝光,這時候粉絲的反應是最好的風向球。 隨著分享,按讚的人數已經飆升,粉絲數當然也快速成長。



雖然未正式開館,粉絲會忠實的反應出他們的喜好。人們總是喜歡分享新鮮的事物,有沒有發現分享相對於按讚,會以等比級數成長。



繼續曝光有足夠特色的內容,努力打動人心。



色彩豐富的畫面容易吸引目光,尤其數大便是美,按讚人數也相對的多。



當粉絲已經對你產生感情,妳的需求,他們會幫你分享。



看得到的要壯觀、有內涵,摸得到、用得到的要細緻。



裝置藝術有很多類型,最棒的是視覺享受、容易懂又能說故事。



同樣的這幅毛巾畫作,跟上一張內容的邏輯一樣,都是跟在地的地理特色結合,這也才是文創觀光的意義。觀光,就是要看到在別的地方看不到的事物與風景。



這些穩定的按讚的次數,代表沒有掉粉,而且粉絲認同了妳。



這座3D毛巾QR CODE也曾經讓我們砍掉重練過。



誰不喜歡幸福的感覺?情境營銷就是要給我們的目標族群,潛意識想要的氛圍。



創造幸福的方法有很多種,可愛只是其中最簡單的方式。



開始最後十天的倒數計時。



地方政府關係也很重要,因為我們在創造地方特色、促進繁榮,所以就成為另一種夥伴關係。
同時也珍惜把握每一次媒體的曝光,更要思考如何創造媒體想要的效果。



認真的女人最美麗,呈現蛋糕妹妹們辛苦的一面,讓粉絲產生同理心,也創造了她們的榮譽心。



甚麼樣的制服最能跟我們的主題作結合?事實證明,水手服讓蛋糕妹妹更吸眼球,也變成 iicake 遠近馳名的行銷招牌。不管男人女人都愛看美女,不是嗎?



倒數計時,同時附帶資訊。



搭上當時黃色小鴨的時事熱潮,提供足夠的實體誘因,除非是名牌的鐵價格來打折,不然無法挑起客人的動機。這時候的行銷除了要讓利,更要有吸引力。為什麼這則貼文忽然飆到900個讚,一定是打中粉絲的胃口,或是分享者當中有貴人。

還有,人們都會注意或關注排隊的現象,那是一種羊群效應。



在試賣期炒作,同時也是營運練習。



這就是幸運的遇到隱藏版的貴人,如果沒有用心的提早行銷,怎麼可能在試營運前兩天,免費登上入口網站的首頁呢。



美麗的照片一張就夠,關鍵是耳目一新。畫面線條協和、充滿幸福感。妳看分享與按讚人數又飆升起來了。



很顯然的,粉絲對同樣的畫面會產生疲乏,但是此時的平均按讚人數都有一百多人。當時的粉絲數不到三千,貼文的曝光量約一千多。



一定要把較特別的參觀團體跟粉絲分享,同時可以建立顧客對我們服務品質的信心。



有別於市場、耳目一新的作品,一定不會寂寞,只要觸動粉絲的心,自然就幫我們分享。



如果再來一次,倒數的主形象LOGO統一即可,其他畫面空間應該逐次置入吸引人的素材,更能加強行銷效果。



同樣有創意、有意義的活動,更能獲得粉絲的認同感。此時暴增的按讚數目並不一定來自目前的粉絲,透過粉絲的分享後,朋友鏈、病毒行銷的效果發揮,除了增加更多粉絲,也在培養未來潛在的到訪顧客。



這時候只要不是太差的貼文,不必一次發表太多照片,都會有將近10%的按讚數,代表粉絲的黏著度與認同感夠高。



劣勢或犯錯,反而都是行銷的機會,關鍵在我們處理的態度。



當制服成為我們的特色之後,定每周三、周六為制服日,賣關子反而變成一種行銷方式。而其實,背後真正的原因是因為當時經費有限,我們的水手服每個蛋糕妹妹只有一套。把劣勢轉換成特色,一直都是行銷最有趣的挑戰。



最容易被忽略的地方,反而是最好發揮特色的機會。把暗的地方照亮,更可以強迫自己對細節的要求。而廁所,是大部分的顧客都會使用的設備,更是一個表現產品特色的舞台。



每一處我們用心規劃創作的設備,經常會有不同的情景或故事的發生,這只是剛開始而已。



跟幸福有關的事,就讓她盡量在這裡發生。



關注地方的活動,為地方宣傳也就是為自己宣傳。



也要跟著天氣一起脈動,把產品結合。



大家都會好奇所謂的幕後祕辛,尤其是自己動手做的,客人更能感受到溫度。



美麗的畫面就是吸引人,話也不必多說,就增加讚的數量。



剛剛似乎有說過,我們的需求、徵人,也可以是一種行銷。



新的景點只要懂得呈現豐富的內容,不斷給予新的刺激,初期加入的粉絲比較容易關注我們,也在培養未來她付諸行動來館的機率。如果來現場被感動而加入的粉絲,更是可以維持一大段時間的忠誠度,同時提高系統對我們的評分而增加曝光量。



誰都喜歡聽故事,有活動的場館,既使粉絲不見得能夠前來,都會累積我們在她心中的生命力,文化就是這樣一點一滴累積的。



創新就是舊事物的重新排列組合,原本需要或是塑造意象的裝置,盡量都用自己的產品製作來增加記憶點,也更有故事可以講。



還是一樣,這都是在為未來的銷售鋪陳。



可愛的、漂亮的、有活力的、陽光的,沒有人不喜歡。



有道理的特賣方式、不是傳統疲勞的打折,容易得到顧客的信任。即使拿來宣傳,都不覺得太商業化。



紀念章不只是這樣,未來還要加入故事與場館各處的串聯。



一定要把握跟地方活動的結合,看似我們在為他們行銷,其實好的內容,就是在增加顧客來訪的動機,也就為我們自己行銷了。



與時事作結合,更能夠吸引客人的眼球。而且當紅的小產品不賣卻拿來送,更增強了飢餓行銷。這時候我們的粉絲還沒超過一萬,就能達到超過10%的按讚比例,還有客人的主動分享。



平常嚴格的訓練,遇到重點團體的接待更能有條不紊,這麼多老闆或企業領導的眼睛都是雪亮的。這個來跟我們借場地開會的活動,後來為我們帶來了數百人的企業旅遊,還有兩萬台毛巾小車的訂單。



不必強調我們在做公益,或甚至拿弱勢團體來消費。用溫馨的話面與說故事的方式,更能打動人心。這張照片並不是設定好的場景,是真正活動的側拍,更具有靈魂。



同樣也跟節慶作結合,並且搞成真正的實體活動,而不只是文宣。



延續時事的活動效益,讓客人感受到現場的細節。



後來真的有家長與小朋友12/25來時,一直問聖誕老公公在哪裡?



每個人心中都住著一個孩子,不是嗎?



有很多方式可以跟媒體結合,只要你有足夠的特色。這些蛋糕毛巾我們在 2005年發明,在 iicake 重新開發了三年,累積幾百種產品。



媒體曝光是永無止境的,要不斷的製造話題。



#AFB20140204 社群經營分享 (分類: FB紀錄)

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